Boden-Chef: Ich habe mich „aufgepumpt“ und werde den Katalog wiederbeleben

„Einzelhändler für Grundnahrungsmittel der Mittelklasse“ will die Marke nach Gewinneinbruch überarbeiten

Der Chef von Boden wird den Kunden erzählen, dass er „verärgert“ sei, nachdem eine Reihe von Patzern die britische Modemarke in die Pleite trieben.

Johnnie Boden, der die Bekleidungsmarke 1991 von seinem Küchentisch aus gründete, hat einen „Katalog von Fehlern“ eingestanden und bereitet eine Neuausrichtung des Unternehmens vor.

Mit der Umstrukturierung wird das in London ansässige Unternehmen seine angeschlagene Herrenbekleidungssparte auflösen und seinen berühmten Katalog wiederbeleben.

Im Rahmen der Umbenennung wird Boden seinen treuen Kunden auch Entschuldigungs-E-Mails mit Sätzen wie „Tut mir leid, ich bin ein völliger Trottel“ senden. Ich habe es geschafft.“

Dies geschah, nachdem Boden im vergangenen Jahr einen Verlust von 4,4 Millionen Pfund verzeichnete, verglichen mit einem Gewinn von 22 Millionen Pfund im Jahr 2021, wie aus Zahlen der Times hervorgeht.

Der Umsatz sank um 2 Prozent auf 350 Millionen Pfund, während die Kundenzahl um 5 Prozent auf 1,8 Millionen zurückging.

Herr Boden, 62, sagte der Zeitung, dass die farbenfrohe Marke vom Weg abgekommen sei und versprach, sie wieder auf den richtigen Weg zu bringen.

Er sagte, das Unternehmen, das von der Herzogin von Cambridge und Rishi Sunaks Frau Akshata Murty bevorzugt wird, sei mit seiner Damenkollektion „zu jung“ geworden und habe viele Kunden verärgert.

Er sagte: „Wir haben vergessen, wer wir waren. Wir haben das Produkt zu stark verändert. Wir hatten weniger Farbe, wir hatten kürzere Silhouetten und wir hatten die Art von Produkten, die im Trend lagen, was nicht besonders zu uns passt.“

Auch Boden hatte angesichts der harten Konkurrenz von Konkurrenten wie Charles Tyrwhitt Schwierigkeiten, mit seinem Herrenmode-Sortiment Fuß zu fassen.

Die Marke startete ursprünglich nur mit einer Herrenkollektion, bevor sie später eine Damenkollektion und Kindermode einführte. Herr Boden bestand darauf, dass das Unternehmen irgendwann seine Herrenbekleidungssparte wieder aufnehmen werde, aber „noch nicht ganz“.

Hohe Mieten und schwache Umsätze zwangen Boden im vergangenen Jahr dazu, sein einziges stationäres Geschäft an der King's Road in Chelsea zu schließen.

Außerdem hat das Unternehmen die Verbreitung seines Katalogs, der einst ein fester Bestandteil bürgerlicher Haushalte war und vom Gründer als „Bibel“ bezeichnet wird, deutlich zurückgefahren.

Herr Boden sagte, steigende Papierpreise und die Umstellung auf Digital hätten die Reduzierung notwendig gemacht, räumte jedoch ein, dass das Unternehmen zu viel gespart habe.

Herr Boden, ein selbsternannter „kleiner Kunde“, dem im Juni ein CBE verliehen wurde, sagte, er wisse, dass die selbstlosen Marketing-E-Mails ein riskantes Unterfangen seien.

„Wir bekommen vielleicht viele Beschwerden, aber wir müssen einfach etwas anders machen“, fügte er hinzu.

Boden, seit mehr als drei Jahrzehnten ein fester Bestandteil der britischen Mittelschicht, ist von seinem traditionellen Katalogmodell zum Verkauf über seine Website und Drittanbieter wie John Lewis übergegangen.

In den USA wird es über die Kaufhauskette Nordstrom verkauft. Amerika ist heute sein größter Markt, was zum Teil seiner Beliebtheit bei Prominenten wie Sienna Miller zu verdanken ist.

Die Markenüberarbeitung fällt mit der Einführung der kommenden „Herbst/Winter-Saison 23“-Kollektion von Boden zusammen.